Por: Thomas Karig
Bienvenidos a este nuevo año 2021, para el cual todos deseamos que las cosas vayan bien, y que por lo menos vuelvan a ser como antes. Eso último, por supuesto, ya sabemos que no va a suceder, por lo menos en el mundo de los negocios. ¿Sobre qué base vamos a definir, entonces, nuestra estrategia empresarial para esta nueva normalidad que está por venir?
Tradicionalmente, los empresarios han basado sus planes estratégicos sobre proyecciones que asumían que los parámetros de mercados y precios se mantienen estables en el tiempo. Se trataba de buscar la mejora continua de lo que veníamos haciendo. En la era de la digitalización, aunada a fenómenos disruptivos globales como pandemias, cambio climático y nuevos actores políticos, los modelos estratégicos tradicionales ya no funcionan.
Otro factor que agrega complejidad al desarrollo de estrategias es la expectativa hacia las empresas de contribuir activamente al desarrollo de la sociedad, y no enfocarse solamente al retorno sobre la inversión. Para atender a todos los grupos de interés, basados en un concepto de desarrollo sostenible que enfatiza la responsabilidad social y ecológica, así como la gobernabilidad empresarial, hay que desarrollar un nuevo modelo de estrategia.
Modelos puede haber muchos. Aquí menciono uno publicado recientemente por la revista de MIT Sloan. Los autores Tom Hunsaker y Jonathan Knowles recomiendan no enfocarse a los parámetros que permanecen estables, sino a los que están cambiando. Y además incluir en el plan, las necesidades y contribuciones de los grupos de interés.
En base a eso, evaluamos nuestro rumbo estratégico tradicional y decidimos cual es la mejor forma de adaptarlo, para lo cual tenemos tres opciones:
- Fortalecer nuestro desempeño para continuar sobre el rumbo actual
- El rumbo actual sigue vigente, pero debemos encontrar nuevas formas para lograr los objetivos
- Redefinir el negocio para tomar un rumbo diferente
Para decidir cuál de estas tres opciones tomar, debemos analizar dos dimensiones:
- La respuesta de nuestro modelo de negocio a las necesidades de nuestros clientes y de otros grupos de interés ¿es la adecuada? En otras palabras: ¿se cumple el Propósito?
- La diferenciación de nuestra oferta contra otras opciones que existen en el mercado, ¿nos proporciona una Ventaja Competitiva?
Si nuestra conclusión es que nuestro modelo cumple el Propósito y seguimos siendo competitivos, podremos continuar sobre nuestro rumbo actual. Lo más probable es que encontraremos varios aspectos que requieren de innovación. Y no excluyamos la posibilidad de tenernos que replantear de fondo el para qué y el cómo de nuestro negocio.
Una vez definida nuestra situación, podemos decidir cuáles son las acciones a tomar, asignar recursos, plazos y responsables. Debemos cuidar que estas acciones vayan de acuerdo al rumbo estratégico que escogimos, y que incluyan a nuestros grupos de interés. Cuando las empresas implementan medidas que no aportan ni al propósito ni a la ventaja competitiva, se desperdician recursos, y más importante aún, se pierde tiempo. Ejemplos hay muchos, como son las reestructuraciones para seguir haciendo lo mismo, o algunas adquisiciones que hacen las empresas para incursionar en un negocio que no es el suyo.
Vale la pena, entonces, hacer este análisis antes de tomar acciones para reenfocar el rumbo de nuestra empresa. Ahora más que nunca es importante no equivocarnos, para iniciar este nuevo año con entusiasmo y la perspectiva de nuevas oportunidades.
